Warum viele längst ein chinesisches Auto fahren, ohne es zu wissen

26. August 2026 Von Martin Wittler

Guochao – das ist chinesisch und bedeutet übersetzt so viel wie „nationale Welle“. Dahinter verbirgt sich ein Konsumtrend, der das steigende Interesse chinesischer Kunden an heimischen, nationalen Produkten beschreibt. In den vergangenen Jahren wurde dieser Trend insbesondere auf dem Automarkt immer sichtbarer: Lange Zeit beherrschten deutsche Hersteller wie VW den Markt in Fernost. Mittlerweile jedoch geben chinesische Firmen wie BYD, Xiaomi oder Li Auto den Ton an. Und: Die chinesische, nationale Welle schwappt bereits nach Europa. Auch wenn zahlreiche Kundinnen und Kunden hierzulande das womöglich noch gar nicht groß bemerkt haben. Das wiederum liegt an gleich mehreren Marketing-Tricks.

Chinesische Hersteller gewinnen in Europa und Deutschland massiv an Bedeutung. Einer der wichtigsten Treiber ist MG. Im vergangenen Jahr war die Marke mit 26.479 Neuzulassungen in Deutschland die erfolgreichste Marke aus China. Aber Moment mal: MG ist chinesisch? Mancher dürften hier stutzig werden. Denn der Name MG hat eine europäische Historie. Mit der britischen Sportwagenmarke Morris Garages, die ab 1924 mit kernigen Roadstermodellen auffiel, hat das aktuelle Unternehmen MG allerdings nur noch den Namen gemein. Nach dem Sinkflug der britischen Firma in den Achtzigerjahren fielen die Markenrechte schließlich Mitte der 2000er an den chinesischen SAIC-Konzern. Und der nutzt seitdem das aufgekaufte Erbe bei der Eroberung des europäischen Marktes.

Nicht nur in Deutschland, wo MG ab 2021 neu durchstartete, fährt die Marke in der Erfolgsspur. Auch in anderen Ländern Europas werden die MG-Modelle immer sichtbarer. In Spanien etwa war das SUV-Modell MG ZS zwischenzeitlich sogar das meistverkaufte Auto des Landes. „Das kommt erfolgreichem Ambush-Marketing nahe“, sagt Oliver Errichiello. Der Professor für Markensoziologie an der Hochschule Mittweida erklärt den MG-Marketingansatz, bei dem der Ruf einer anderen Marke ausgenutzt wird, folgendermaßen: „SAIC nutzt mit der Marke MG ein Resonanzfeld, das die eigene Organisation in Wirklichkeit nie erzeugt hat. Die Roadster-Vergangenheit, der Werksrennsport-Mythos – damit hat MG im Prinzip nichts zu tun. Dennoch ist das bis heute mit der Marke verbunden.“

SAIC macht sich damit das Ur-Prinzip und die Ur-Funktion des Markenimage‘ zunutze. „Eine Marke ist ein positives Vorurteil“, meint Errichiello. Und wie es bei Vorurteilen eben ist: Diese sind sehr beständig, stabil und nur schwer wieder aus den Köpfen zu bekommen. Den Effekt machen sich auch andere Hersteller aus China zunutze. Etwa der Geely-Konzern. Der übernahm schon im Jahr 2010 die renommierte Marke Volvo aus Schweden.

Das Gleiche gilt auch für die Elektromarke Polestar, die aus dem Volvo-Geely-Kosmos hervorgegangen ist. Bei Geely jedoch gibt man sich alle Mühe, genau diese Verbindung möglichst nicht sichtbar zu machen. Auch dafür gibt es in der Marken-Welt einen Begriff: Shadow-Endorsement. „Das ist eine beliebte Markenstrategie. Die eigentliche Muttermarke bleibt im Hintergrund, wird so nicht mit der Tochtermarke in Zusammenhang gebracht und profitiert gleichzeitig von den Attributen, die mit der Tochtermarke verbunden werden“, sagt Errichiello. Das positive Vorurteil, bei Volvo insbesondere die Themen Sicherheit und Beständigkeit, sei „der eigentliche Wert, den Geely damals eingekauft hat“.

Und den setzt Geely gekonnt in Szene. Volvo werde seit der chinesischen Übernahme so skandinavisch wie möglich vermarktet, sagt Errichiello: „Die Motive in Werbespots, die Personen, die öffentlich in Erscheinung treten – das ist natürlich alles ganz bewusst gewählt.“ Selbst im Volvo-Store in Peking wird man deshalb auch auf Schwedisch begrüßt. „Hej Beijing“ heißt es dort am Eingang – und eben nicht „ni hao“. Das ist im Prinzip Shadow-Endorsement in Reinform. Genau das sei aus Sicht von Geely der richtige Ansatz gewesen, so Errichiello. „Einer Marke wie Volvo ein chinesisches Image überzustülpen, wäre wertvernichtend.“ Mit bekannten Namen und Symbolen könne eben nicht alles gemacht werden. „Marken kennzeichnet, dass sie zuverlässig und nachvollziehbar handeln. Wer das ignoriert, ist unzuverlässig – und damit keine funktionierende Marke mehr.“

Chinas Autohersteller verfolgen gerade in Bezug auf die Elektromobilität eine stringente Strategie. Das beste Beispiel ist BYD. Der Konzern wurde in den Neunzigerjahren als Batteriehersteller gegründet und spezialisierte sich anschließend auf den Bau von Automobilen. Der Boom der E-Mobilität, die „nationale Welle“ in China und das mit BYD historisch verbundene Akku-Knowhow machten den Konzern zum größten Elektroautohersteller der Welt. Auch in Deutschland ist BYD in diesem Jahr bislang die beliebteste chinesische Marke. Errichiello: „Die E-Mobilität war etwas völlig Neues. Chinesische Hersteller haben das für sich genutzt. Überall wird nun suggeriert, dass chinesische Firmen bei der E-Mobilität führend sind. Ein neues positives Vorurteil ist entstanden. So funktioniert Marken-Kommunikation.“

Das zeigt: Chinas Autoindustrie hat im Laufe der Jahre nicht nur gelernt, wettbewerbsfähige Autos zu bauen. Die Hersteller haben auch verstanden, wie sie Marken gewinnbringend in Szene setzen können. Auch das hilft dabei, den europäischen und insbesondere den deutschen Automarkt für sich zu gewinnen – und die etablierten Hersteller herauszufordern. (aum)

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